Llegan malos tiempos para los departamentos de marketing de las grandes organizaciones. Justo cuando habían aprendido a decir branded content resulta que aterriza el último desafío a sus neuronas oxidadas. Lo que la gente queremos es precisamente lo contrario: el contenido sin marca. Historias reales en las que lo fundamental no sea la marca sino la relación que tienen con nuestras vidas, la complejidad de cuanto nos rodea y su capacidad para ayudarnos a entenderlo todo mejor (incluso para tomar partido). Temblad queridos community managers: lo que el mundo necesita son periodistas. 

Cuando hace unos días leía el artículo publicado en CMSI bajo el titular de Unbranded and Branded Content, Documentarians, and Journalists, lo primero que me vino a la cabeza fue una conversación de ese mismo día en la que una amiga en busca de empleo me preguntaba si debería plantearse hacer un curso para community manager, ya que aparentemente había mucha oferta de empleo. Tratándose de alguien que viene de trabajar en tareas de comunicación, relaciones públicas y periodismo le dije que no se degradara: a no ser que le apeteciera trabajar en un campo en el que la media de salario es los 600 euros al mes. Y por si el asunto del sueldo no fuera motivo para la huida estaba la baja consideración en la toma de decisiones, el enorme intrusismo desde cualquier departamento de la organización, y la visión adulterada del objetivo último de estas comunidades como algo pasajero, infantil y por ende sujeto a constante manipulación. Como soy de ánimo optimista le ofrecí una visión de futuro: “no te preocupes”, apostillé con una sonrisa, “la inteligencia y el talento volverán a ser importantes en nuestro sector”. Pero claro, todos tenemos un precio y los clientes (las empresas y organizaciones que nos contratan para comunicar y mercadear sus productos y servicios) lo saben. La ética en tu trabajo como comunicador se derrumba cuando hay que sobrevivir. Pero, ¿qué pasaría si creáramos historias profundas, emocionantes, sinceras, basadas en hechos verdaderos? ¿Qué pasaría si el pacto social entre el periodista y la audiencia se recuperara a los medios digitales, con la participación honesta y transparente de las marcas? Pues podemos: basta que superemos el síndrome del logo-más-grande. Nada que ver con el movimiento NO LOGO con el que un ejecutivo intentó burlarse de mis argumentos al hablar de este desafío que tienen las marcas para retirar su bombardeo pornográfico de las redes sociales.

Orgullo de patrocinio

Intenta explicar a tu marca amiga que dedique recursos de su (es cierto) mermado presupuesto de comunicación (también marketing, pero con la intención de colocar productos y servicios en el mercado), y que a cambio su presencia no estará justificada con un enlace a web o tan siquiera un logo bien grandote. Al menos no de una forma obscena. Su papel facilitador a través del patrocinio conectará con su obligación social de retorno (terreno de la RSE) o el mero orgullo de hacer posible una historia esencial, o entretenida. Es decir, que su dinero es bienvenido pero su nombre de marca quedará en el mismo tamaño de crédito que el resto del equipo. Relájate: no es un suicidio. Es lo que llaman un supertrend, y al que vienen sumándose algunas de las marcas más innovadoras del planeta.

Este tipo de asociaciones que ya hemos visto en el pasado con excelentes resultados, por ejemplo con la serie Focus Forward patrocinada desde EE.UU. por la megacorporación General Electric, ha generado algo más que una moda, y ya que no existe mayor estimulante para las marcas que la competitividad, el pistoletazo de salida ha sacudido el agorratado mundo de los medios digitales. Si hubiera una memo interna se resumiría en “olvidad a vuestros frikis del SEO, Twitter, Vine o lo que sea: buscamos cineastas y periodistas de impacto”. Eso sí: no echéis a todos los de social media, por si acaso…

Volviendo al artículo de Patricia Aufderheide en el siempre estimulante blog del Center for Media & Social Impact (ahora no os olvidéis de quién os puso sobre la pista) el llamado unbranded está en pleno florecimiento, lo que en el mundo capitalista civilizado y no en subdesarrollo (aludidos aquí) se traduce en contrataciones a mansalva. Aún más importante: involucrando a los mejores, no a los más baratos. Lo que explica que Davis Guggenheim, el director y productor de documentales como Una verdad incómoda, se haya puesto en la silla de director esponsorizada por American Express para hacer Spent: un documental que verá la luz en este verano de 2014.

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Hay más ejemplos. La conexión con la realidad es también esencial en la campaña The Mobile Movement que traduce en imágenes documentales diversas historias reales relacionadas con la tecnología y su mayor paladín: el móvil. Patrocina AT&T y produce la división audiovisual de la revista VICE.

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Cuidado: aquí hay branded encerrado

Pero, ¿no estábamos hablando de contenido sin marca? Obviamente es un término exagerado. Parece difícil imaginar un escenario en el que un facilitador rechace de plano cualquier mención o presencia explícita de su aportación. Ni siquiera en los mecenas más abiertos del crowdfunding se genera un porcentaje alto de donaciones anónimas y/o sin recompensa. Somos humanos y nos gusta el reconocimiento. Así que tal vez cuando decimos unbranded en realidad decimos light branded. Pero lo esencial es tener en cuenta que el control creativo quede en manos del artista y no de la marca asociada. Este es el caso del film documental We Could Be King, una alianza entre Tribeca Digtal Studios y la marca norteamericana Dick’s Sporting Goods(a través de la fundación de esta última) que servirá para reforzar la campaña de Dick’s “Sports Matter” en apoyo de la necesaria ayuda financiera para preservar los programas de preparación atlética en las escuelas públicas norteamericanas. Según declaraciones a Variety del Vicepresidente de Dick’s, Ryan Eckel, “queríamos hacer algo grande, que fuera culturalmente significativo, y de un tono dramático para lograr un impacto entre los atletas estudiantes”, y por eso escogieron la propuesta del director Judd Ehrlich, quién goza de todo el control creativo (mientras la marca conservará todos los derechos del film).

Los días de vídeos corporativos anquilosados, músicas grandilocuentes, colocación de producto forzada, intrusismo de logos están a punto de acabar. Lo que las marcas necesitan es aliarse con los mejores narradores disponibles para crear historias conmovedoras y de impacto, sin esclavizar los principios éticos de todos los participantes, con respeto y libertad creativa. No es ni siquiera un acto de libertad o consentimiento: es la única manera de recuperar la credibilidad en una sociedad que de nuevo enarbola el descrédito de las marcas por su comportamiento desaforado en las comunidades y medios digitales que, en definitiva, fueron creados por los individuos para relacionarse abiertamente, de tú a tú.